家居行業渠道革命爆發,跟不上隊伍唯有死路一條
2018-09-03 11:13:04
近日,行業社群有信息傳出,河北廊坊某大型連鎖家居賣場150多家商戶及500多名店員在商場門口拉出請愿橫幅,并聲稱該商場房租過高,嚴重超過經營支付能力,且公攤面積高達56%。此事已經嚴重激起民憤,據悉商戶的合理訴求得到當地政府領導的高度重視,事情正在發酵中。這一現象不經引人深思,家居渠道革命大爆發是否已經到來。

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家居建材板塊的渠道業績占比,毫不夸張的說,純正的內銷品牌,或者外銷品牌的國內市場份額中,在壟斷性家居零售賣場里開店的經銷商業績占到了其渠道總業績八九成以上的品牌不勝枚舉。例如時下最為紅火的定制板塊,索菲亞、好萊客、歐派家居均采用以經銷商為主的銷售模式,基本入駐壟斷性家居零售賣場。

從2016年、2017年經銷商收入占比來看,索菲亞是92.42%、91.23%,好萊客也高達92.32%、94.23,歐派為85.47%、85.21%。商戰強調定位要聚焦策略,但不一定適應于渠道,至少渠道長期過渡聚焦是有問題的,雞蛋都在一個籃子里,尤其還是別人家的籃子,高度集中化意味著高度依賴,也就意味著高風險。

不可否認,家居建材業的迅猛發展要感謝當前國內主流家居連鎖賣場曾經做出的貢獻,是他們讓曾經凌亂散落于大街小巷的家具建材店得以體面呈現,品牌形象得到大幅度的提升,隨著全國網點布局的完善一部分品牌因此逐漸發展為消費者品牌,連鎖賣場完成了階段性的使命。

但是如今,部分連鎖賣場重收租輕服務、高額的戰盟入場費、優劣網點捆綁入駐等多種形式不作為甚至盤剝成為歷史詬病,部分區域反應出諸侯仗勢貪腐也令廠商渠道拓展苦不堪言,種種因素已經成為桎梏家居建材品牌渠道發展的絆腳石,尤其無基礎的新生代品牌在此更是求生無門。

分久必合,合久必分,除了傳統連鎖賣場已經意識到問題的嚴重性并在業態、服務及管理上積極自我突破升級外,品牌廠商也紛紛開始探索新的渠道策略。

以下就簡單舉幾個案例:

首先是,未曾依仗過傳統家居賣場自主生長的全友、掌上明珠等企業以數千家千平萬平獨立大店已經形成農村包圍城市之勢,定位以平價跑量為主,被業界奉為家居獨立大店之鼻主。

據熟悉全友的業內人士透露,全友全國獨立網點數量已經超過4000家,提貨過千萬級大商遠超過400家,在三四五六線城市消費根基相當牢固,在省會城市也已經實現覆蓋布局。

其次我們也看到,美克美家、楷模、迪信、歐派、曲美等紛紛開啟數十上百家獨立大店的探索之路。美克美家以直營為核心,楷模以服務見長,迪信以設計切入,歐派以定制為入口切入大家居,各自大小都形成了獨特的營運體系和商業模式。

美克美家10幾年前就以獨立直營大店輸出極具藝術高度的家居作品,自啟動營銷伊始就形成了設計為導向的服務模式,其自研的內訓體系已經成為一套不可模仿的神秘競爭力,服務于其為高端消費群體打造奢侈品級家居殿堂的愿景。

楷模大約也是在10年前陸續開出上千平至過萬平方米的獨立店數量全國累計已經達到100多家,關鍵7年前就以服務為導向,口碑流量轉介紹率達到75%,客單均值普遍達到數十萬;近期又推出了孕嬰童+生活居品主題商業體“楷?;?rdquo;,巧妙拿住了當前最熱的親子流量主入口,開啟了由制造居品到服務居家的模式升級之路。

迪信更是花了10余年時間打磨出一套基于迪信家具制造和迪信設計合二為一的工業化家裝的模式,這種服務與商品的混合物成為新零售環境下的新產品形態,以此于4年前開始逐步實現傳統迪信家具店轉型升級,成為了迪信獨立店的核武器,客單值基本都超百萬,獨立大店是店店盈利,終端爆發力驚人。

歐派始于櫥柜,后朝著衣柜、衛浴、門窗、電器等多品類延伸,基于龐大的產品線和超4000家店面經銷商基礎,也于2014年開啟了獨立大家居店模式的探索。而索菲亞、慕思、CBD等也效仿試水,大店也越開越多。同時他們也都把店面開到了傳統家居連鎖賣場以外區域,這是一個非常值得重視的信號。

另外,據2018年8月18日索菲亞與蘇寧雙方高層會務洽談透露,2018年6月,蘇寧易購全屋定制線上同比增長達400%。截至2018年7月30日,索菲亞蘇寧平臺銷量同比增長340%。也基于蘇寧總體服務居家生活的策略,蘇寧方面表示早已啟動蘇寧家裝門店落地計劃,首批家裝體驗館將在11月正式對外,“所見即所得”的全息技術將被首次首用,索菲亞有望作為首批品牌商進行入駐。

無獨有偶,8月15日,國美與歐派家居戰略合作會議在北京國美總部成功舉辦。雙方將在國美全國優質門店聯合打造歐派櫥柜家居體驗館,借助對方資源優勢,相互引流、相互賦能,并開展高效的互動營銷,快速推動國美櫥柜整裝業務的發展。而泛家居網也從多渠道獲悉,已經有數家行業優秀品牌與蘇寧、國美以供貨商的方式達成入駐計劃,正在緊鑼密鼓的裝修上架,籌備開業事宜。

除了上述列舉之企業與渠道的合作,尚品宅配也早就進入萬達等商業綜合體,而京東家裝、天貓家裝也越來越成為品牌廠家的重要渠道。

這些探索一是源于渠道壟斷所迫下廠商自求發展的因果,二則也在于其他渠道謀求業態多元化發展的機遇吸引。總之,曾經家居廠商渠道高度集中依賴于幾家渠道巨頭的態勢正在被瓦解,家居零售多元化趨勢越來越明顯,敏感的品牌都應該加速布局。

如今,家居建材渠道演變的路徑,像極了2000年前后開始的家電渠道大變革,以格力電器為首,一系列家電企業開始探尋蘇寧、國美之外的渠道建設之路,格力建立專賣店2萬多家,邁過一二線的競爭格局,深挖三四五六線市場潛力,事實證明格力渠道戰略的成功,千億業績的實現,兩千億目標的沖刺,格力獨立專賣店渠道貢獻比例占到了5成以上,頂峰時期甚至占到9成以上。隨后各大企業開始效仿。

渠道為王從的思路來不會落后,即便今天大提特提的新零售,也是基于渠道革命的產物,家居建材企業的渠道若仍然停留在單點布局的,基本沒有機會了。